Маркетинговые исследования многие десятки лет остаются важным инструментом, который помогает принимать бизнесу важные стратегические решения.
Маркетинговое исследование — это вид социологического исследования, который заключается в сборе и анализе информации для изучения ситуации на рынке, потребностей потребителей, преимуществ конкурентов.
В маркетинговых исследованиях используются два вида данных: первичные и вторичные. Первый вид данных собирается путем методик эксперимента, наблюдения, выборочного обследования. Также часто используются опросы и анкетирования “в поле”. Второй вид данных основывается на собранной информации. Они отражают ситуацию в прошлом или настоящем и помогают составить прогноз.
Виды исследований
Существует множество видов исследований. Затронем здесь наиболее востребованные и распространенные.
- Исследование рынка. Отражает ситуацию на рынке, выявляет тенденции и ресурсы, сильнейших игроков, возможности и перспективы развития. Помогает определиться с нишей, оценить рентабельность бизнеса и сделать прогноз.
- Исследование макросистемы. Дают понимание внешних условий, то есть показывают ситуацию всех рынков конкретной отрасли, которые косвенно. но влияют на бизнес.
- Исследование потребителей. Позволяют сегментировать аудиторию, понять ее поведение и мотивацию за счет изучения спроса и факторов, которые на него влияют, например, возраст, пол, образование, доходы.
- Исследование конкурентов и посредников. Помогает проанализировать конкурентные преимущества, найти точки сотрудничества, узнать отклик на изменение цен, рекламу, внедрение новых услуг и товаров. А также найти посредников и партнеров на рынке.
- Исследование товаров. Показывает насколько ваш товар соответствует потребностям аудитории, что необходимо доработать в вопросах качества, дизайна, функциональности и т.д.
- Исследование цены. Направлено на создание механизма ценообразования, при котором предприятие при минимальных затратах будет получать максимальную прибыль.
В каком случае это нужно бизнесу
Маркетинговое исследование не дает прямых рекомендаций, но отсекает ненужное и дает возможность тестировать разные гипотезы и взять правильный вектор развития.
Когда стоит заказать маркетинговое исследование:
- Если необходимо принять ключевое маркетинговое решение — расширять или открывать ли производство, увеличивать ли ассортимент, внедрять ли новый продукт или направление. Стратегические решения должны быть основаны на объективных фактах и цифрах, а не на интуиции. Это повышает вероятность успешной реализации задуманного. Часто именно маркетинговый анализ позволяет оценить, насколько выигрышным будет выход на новый рынок или производство нового вида изделий.
- Для оценки эффективности деятельности — извлекается ли максимальная прибыль, какие расходы можно оптимизировать, как увеличить прибыль. В ходе подобных исследований оценивается динамика продаж, уровень известности и репутации бренда, положение относительно конкурентов. Это помогает выявить сильные и слабые стороны действующего бизнеса, найти точки, где прибыль не может быть увеличена, нивелировать «низкие» и «высокие» сезоны продаж, если такие есть. Часто в этом случае еще помогает аудит, проведенный опытным специалистом. Например, аудит технического специалиста может выявить низкую производительность оборудования и большие затраты на электроэнергию.
- Для решения проблем — что изменить в управлении, где в компании или производстве, так называемое, “узкое бутылочное горлышко”. Часто компании заказывают или проводят маркетинговое исследование, когда в бизнесе уже возникли проблемы — падают продажи, уходят потребители, атакуют конкуренты — для того, чтобы выработать антикризисную стратегию деятельности.
Помимо своей основной цели такие исследования решают разом целый перечень задач на предприятии и вы можете вывести для себя основные параметры и характеристики:
С точки зрения вашей целевой аудитории
- составить портрет своего потребителя;
- оценить известность и отношение к бренду конкретного предприятия;
- узнать, что побуждает потребителя к покупке;
- проверить уровень удовлетворения конкретным товаром или услугой;
- собрать обратную связь.
С точки зрения конкурентных преимуществ:
- выяснить, какую долю рынка занимает компания;
- обозначить позицию среди конкурентов и найти точки для роста;
- оценить ёмкость рынка и основные условия стабильной позиции.
С точки зрения цен:
- понять эластичность ценового спроса;
- узнать, сколько потребитель готов платить за тот или иной товар/услугу;
- определить жизненный цикл товара или услуги.
Этапы маркетингового исследования
Часто процесс сбора и обработки данных может занимать несколько месяцев. Любое маркетинговое исследование проходит в несколько шагов:
- Четкое формулирование запроса и постановка целей.
- Подготовительные работы: выбор методологии, разработка плана исследования, подбор ресурсов для сбора данных.
- Формирование инструментов для сбора информации: схем анализа информации, вопросов для интервью или опросов.
- Сбор информации.
- Анализ и обработка: изучение, структурирование и обработка в соответствии с целями исследования.
- Экономические расчеты и прогноз перспектив.
- Подведение итогов и презентация.
Какие показатели включает исследование?
Конечный перечень данных зависит от цели маркетингового исследования. Традиционно готовое исследование должно отражать данные обо всех ключевых рыночных показателях, а значит содержать информацию касающуюся:
- основных сегментов рынка и ключевых отраслях;
- объемов, темпов роста и динамике развития рынка;
- рыночных долей основных участников рынка;
- структуры и объемов импорта и экспорта;
- анализа внешнеторговой деятельности отрасли;
- структуры потребления, насыщенности рынка, потребительских трендах;
- конкурентной ситуации на рынке (уровень конкуренции, крупнейшие конкуренты, доли рынка, объемы производства и каналы дистрибуции, маркетинговая активность, сильные и слабые стороны);
- мониторинга цен и уровень цен на рынке;
- ключевых факторов, определяющих текущее состояние и развитие рынка (сюда входят социальные, технологические, экономические, политические факторы);
- потребительских свойств различных товарных групп;
- ключевых тенденций и перспектив развития рынка в ближайшие несколько лет;
- различных сценариев прогноза ключевых показателей рынка в натуральном и стоимостном выражении.
Как определиться с целью исследования
Правильная постановка цели определяет последующие инструменты исследования и результат. Часто перед тем, как заказать маркетинговое исследование нужно сделать свой небольшой анализ.
Так например, при выходе на полимерный рынок не стоит пропускать этап анализа спроса на определенные товары. Важно правильно выбрать конечное изделие для выпуска, чтобы извлекать прибыль из производства.
На первом этапе нужно оценить разнообразие и востребованность тех или иных товаров. Полноценную картину может дать только маркетинговое исследование, но увидеть основные тенденции можно, изучив предложение на маркетплейсах, в крупных торговых сетях и популярные запросы в Интернете.
Далее можно сделать примерный расчет маржинальности изделия и объемов производства по следующей формуле:
цена сырья * вес изделия * 2 = цеховая себестоимость
маржа = рыночная цена — цеховая себестоимость
Такой примерный расчет уже даст понимание, стоит ли заходить в эту нишу и будет ли производство прибыльным. Иначе просто закупив оборудование и сырье без предварительного «зондирования» ситуации, можно понести серьезные финансовые потери.
В заключение, несколько тезисов о маркетинговых исследованиях
- Маркетинговое исследование позволяет выявить потребности рынка и возможности открытия эффективного производства, а также оценить риски.
- Существует несколько видов маркетинговых исследований и каждое из них решает определенную задачу.
- Перед тем, как открыть производство или расширить свою сферу деятельности проводите исследование, чтобы опираться на реальные условия.
- Полезным будет заказать аудит или исследование, если необходимо оценить эффективность предприятия и выработать антикризисную стратегию.
- Ставьте правильно цели исследования. Именно этот этап наиболее важен и от него зависит какой будет результат.
- Опирайтесь на факты, цифры и обоснованные прогнозы, а не интуицию.
Мы проводим аудиты и маркетинговые исследования для представителей полимерной отрасли. Наши специалисты с опытом на экструзионном и литьевом производствах помогут наладить вам эффективное рентабельное производство без лишних затрат и покупки ненужного оборудования.
